【MILE】餐饮行业从未如此喧嚣：“网红餐饮”仿佛成了气候

本文摘要：如果你常常摆摊购物广场，也许你不会注意到，购物广场中的餐饮营业面积在慢慢地激增。

如果你常常摆摊购物广场，也许你不会注意到，购物广场中的餐饮营业面积在慢慢地激增。餐饮有可能集中于占有了某一区域，店家甚至不会把桌椅放在过道，食客对着熙攘的人流不吃得热火朝天；也有可能星罗棋布地布满在广场中，你刚经过一家茶饮店，转个弯溜达几家服装店，不会碰上一家小面馆。　　不管你否常常独自用餐，也许你都会感受到，餐饮店排队的情况显得日常化。

彼时才告诉某家火锅店给等位的顾客获取美甲服务，现在被刷屏排队两小时卖一杯茶饮、排队三小时出租汽车两个“脏脏包在”。一家餐饮店的老板对经济观察报记者自嘲：“现在做到样子不排队的新店，都不是好餐饮店的样子。

”“网红餐饮”，好像出了气候，连资本市场都新的检视餐饮，对其态度转暖。　　餐饮行业未曾如此喧闹。　　购物广场中的新宠　　80后小伙项韬在两年前腊了一件一挺热血的事：接下在广东省烟草专卖局的正科级职位，一个人扎进原本几乎不熟知的餐饮行业创办“不怕虎牛腩”。

“不怕虎牛腩”在正式成立的当年取得1000万元投资，目前早已班车5家门店。跟大多数餐饮老板从临街小店跟上有所不同，项韬把门店全部开入购物广场。2016年1月头家门店进在广州珠江新城的花城汇广场，同年12月第四家门店坐落于广州老牌购物广场——正佳广场。　　项韬本科就读于北京航天航空大学的计算机专业，毕业后来广州工作，随后考取中山大学的MBA，专门从事餐饮是半路出家，但他从一开始就忠诚地要将门店进在购物广场。

购物广场的租金高昂，但益处也清，更加精确地认识到目标消费者、不利于塑造成品牌形象。某种程度是餐饮小店，购物广场中的店面对比街头巷尾的店面，前者更容易给人高端、可信赖的印象。　　著名茶饮喜茶目前有85家门店，绝大部分进在购物广场。

22家广州直营店中，进在购物广场的门店占到了7成比例，天环、天汇、万菱汇、花城汇、维多利、保利中环、东方宝泰、乐峰等购物广场都可看到喜茶的店面。喜茶公关总监肖淑琴说道，喜茶主要面向城市中的年长白领，购物广场的环境更加与众不同喜茶的品牌调性和目标消费群体的消费习惯。　　“想进去正佳广场一挺无以的，虽然店铺给广场交租，但商户跟广场是共生并存的关系。

”项韬向经济观察报讲解说道。项韬指出，正佳广场更加注目连锁型餐饮品牌，一来知名度更加甚广，二来在评估否合适进驻的时候，可以参照其他店面的经营情况。

　　据正佳集团方面测算，2017年正佳广场的人流量超过5800万人次，餐饮店看上正佳广场的人流量，正佳广场也期望餐饮店能自带流量。正佳集团副董事长兼任继续执行董事谢萌告诉他经济观察报：“我们更加青睐网红餐饮，能跟年长消费者产生对话的餐饮品牌。”目前正佳广场的餐饮营业面积相似4万平方米，占到总营业面积的23%，进驻了大约100个餐饮品牌，这一数字还有望之后提高。

谢萌曾向经济观察报讲解，期望在2018年将正佳广场的餐饮业态面积比例提升到30%。　　如果时间脱出5年，也许新生餐饮品牌“不怕虎牛腩”想转入正佳广场更加有可玩性。线下零售业遭遇电商的压制，对于购物广场的运营者来说，调整业态结构，减少体验业态早已沦为共识，餐饮、室内乐园、电影院等体验感更加强劲的项目比过往更加不受推崇。

餐饮由于刚刚须要性质引人注目，竖井效果显著，甚至不会首度在一些新的购物广场开业，分担更有人流的功能。　　低力国际的研究认为，2013年广州零售物业市场扩展或渗入 大力的业态是餐饮业。经济观察报从 太平戴维斯得知，2017年广州优质零售物业市场中，餐饮业态面积同比快速增长2%，餐饮是全市优质零售市场占到比 低的业态，比例超过22%。

　　餐饮在购物广场中窜红的现象并好比再次发生在广州。根据社会科学文献出版社出版发行的《中国餐饮产业发展报告（2017）》，购物中心餐饮板块是上海餐饮业的热点。截至2016年，上海共计购物中心177家，多达三分之一的购物中心餐饮比重小于40%。

2016年上海购物中心餐饮营业收入262.9亿元，同比快速增长25.4%，远高于同期购物中心营业额13%的增幅，餐饮营收占到到购物中心整体营收的24.3%。对于上海的餐饮店经营者来说，把餐饮店开入购物中心的诱惑力相当大，数据表明，2010年~2016年期间，上海餐饮营业额的平均值增幅才7.8%，而同期购物中心餐饮营业额平均值增幅是全市平均值增幅的3倍。　　在重庆，餐饮仍然受到商业综合体的注目。根据前述报告讲解，重庆解放碑商圈日月光中心项目调整业态，以服装居多打的零售业态与餐饮、娱乐业态占比从原本的5:5调整为3:7；商坪商圈的百联上海城购物中心，餐饮和娱乐两大业态及新的引进的服务功能业态占到比超过了60%；江北观音桥阳光世纪购物中心开业，餐饮比例占20%以上。

　　从正佳广场的转型也许能看出购物广场减少体验业态的作法。2013年正佳广场以62亿元的年销售额一跃中国购物中心销售额排行榜 ，但这家购物广场早就不肯将营收全部期盼于零售业态。2011年正佳广场是国家4A级旅游景区，2016年正佳演艺剧院、正佳极地海洋世界陆续开业；2017年正佳广场启动雨林生态植物园、自然科学博物馆、甚广正街三大商旅文项目。

谢萌早已不把正佳广场定位为购物中心，而是期望它沦为“都市型世界旅游中心”。正佳集团副总裁余苹告诉他经济观察报，在建设中的广府文化街项目“甚广正街”坐落于正佳广场五楼东区，面积约3000平方米，街区将引进网红餐饮、文创产品、非遗传承等项目，目的“让年轻人在玩游戏中不吃，在不吃中玩游戏”。　　除开茶饮、小吃等休闲娱乐餐饮，正餐餐饮给人的印象仍然有点“巨无霸”，占地面积极大，巩固租用能力。进驻购物中心的餐饮门店往往小型化，配有中央厨房，增加店面的现场制作。

据项韬讲解，正佳广场的“不怕虎牛腩”面积仅有160平方米，而“不怕虎牛腩” 小的店面——花城汇广场店，只有70平方米。　　如果说过去线下零售业显出疲态让餐饮以求在购物广场中稳固地位，那现如今“新零售”的东风裹挟着资本、举起“线上流量红利期已过”的大旗，互联网巨头光环的护持下来势汹汹地入场。

　　也许，餐饮与零售之间玩游戏的并不是零和的游戏。盒马鲜生既是餐馆，也是餐饮店。

零售店巨头7-ElEVEN在部分门店获取热链，消费者可在店里解决问题一日三餐。无人便利店缤果盒子的创始人兼任CEO陈子林预判未来传统有人零售店不会渐渐地快餐化。新型书店运营者热衷僻出有一方空间给读者获取茶饮小吃，走出广州太古汇的方所书店，茶香交融于书香。

　　“善茶们”的思索　　餐饮业的传统面貌已被互联网技术深刻印象地转变，今天的你也许早已习惯了在店内软件上下单后半小时递送，餐饮店的经营者也不会参照销售数据调整菜单、参照顾客的赞誉度评估员工的绩效。　　项韬告诉他经济观察报，为了节省点单和结账的时间，“不怕虎牛腩”的头家门店拒绝客人自行线上下单，只拒绝接受支付宝和微信缴付。

这一度让人为难：“有些人回答我，那你岂不要将那些用现金、银行卡缴付的人拒之门外了吗？”项韬说明，“不怕虎牛腩”头家门店服务的基本是白领阶层，不必支付宝和微信缴纳的白领少之又少。　　难于感受到，互联网技术提高了餐饮运营的效率、数据简化了餐饮运营的过程，但餐饮行业近年来的变化相比之下好比这些。

　　“有很多其他行业的精英进去餐饮，创作出有自己的品牌。”广州开饭的创始人叶绍雄曾如此跟经济观察报叙述他对餐饮业的仔细观察。新的冒出来且有知名度的餐饮品牌的创始人虽大多非“科班出身”，但他们的品牌营销能力让传统餐饮人大开眼界。

“他们（指跨界人士）让大家看见，原本餐饮还可以这样子做到。”项韬说明餐饮行业新生力量对餐饮行业的冲击，“有可能有些外行人实在我可以去政治宣传餐饮，传统餐饮人也开始担忧自己不会被政治宣传。”　　杨家餐饮品牌也搭乘了营销的列车。至今已有30年历史的呷哺呷哺在发售新品麻辣爆料鱼火锅之前策划了一起“偷菜事件”，声称门店菜品被盗，20万份奖品赏金偷菜贼，希望消费者到店爆料，9万人次参予到店爆料， 后谜底揭露被盗的菜品都能在新品火锅中寻找。

2001年登记的西贝筱面村曾在官方微信公众号策划“2.14亲嘴折扣节”、“6.1萌娃摄影大赛”。如果今天你在社交媒体上看见好友参与餐饮品牌的活动，不要吃惊，说不定招数早已是餐饮营销鼻祖们玩游戏只剩的了。　　营销手段的提高使得网红餐饮遍地开花，却无法挽救某些网红餐饮有如昙花一现的局面。

雕爷牛腩多次被轰店面关门，原COO穆剑辞职。餐饮行业人士向经济观察报透漏，目前黄太吉的所有直营店都早已关门，只剩的只是加盟店，一年的加盟费用因城市的有所不同而从10多万到20多万平均，加盟店靠着黄太吉的名气无法存活。广州凯德广场的加盟店只营业3个月就关门了。此前窜红上海的“赵小姐不等位”被轰2017年底所有门店关门；韩寒参予投资的“很高兴邂逅你”被轰欠薪员工工资、供应商货款，苏州、杭州、西安等地门店关门；自创无餐具的水货餐厅被轰暂停加盟；创下消费者三观的之后所主题餐厅销声匿迹。

　　“网红餐饮”，原本被用来形容人气旺盛的餐饮品牌，如今或许拿着“抹黑上位”“寿命短”的意味，被外界当作网红餐饮标杆的喜茶告诉他经济观察报：“我们不是现在不讨厌从前网红，我们是仍然都不讨厌被再配‘网红’标签”，肖淑琴讲解道，“‘网红’注目的是‘白’，但我们更加注目消费者体验，更加期望善茶能沦为大家生活的一部分。所谓‘白’，是没意义的，也不是我们的愿景和实际情况。”　　2015年，“皇茶”更名为注册商标“喜茶”，就是为了防止山寨店的损害。仍然到今天，善茶也没放松加盟。

　　喜茶总结了自己在发展路上遇上的艰辛： 道坎关于产品，在创业初期，喜茶找到，作为新的问世的品牌，产品要做到得比市面上的原先品牌杰出很多，才可以让消费者退出原先品牌带给的安全感自由选择喜茶。第二道坎关于横跨区域发展，喜茶开始意识到品牌文化及空间建设的重要性：瓦解了空间来讲品牌文化就是自欺欺人。

“我们期望消费者某种程度只是喝到一杯茶，还需要在空间里感受到喜茶的品牌理念。”喜茶的公关向经济观察报讲解道。　　现如今消费者更加重视品牌，这是消费升级的趋势，也是网白餐饮侧重品牌的原因。

但喜茶指出，品牌虽最重要，基本功也要坚实，产品要能精辟考验。喜茶指出配方不是茶饮竞争的壁垒，原材料才是壁垒，原材料的优劣，由供应链要求。“我们买得很好的金凤茶王只不过是2013年研发的，花上了两年时间做到金凤茶王的供应链，2015年才发售来。”肖淑琴讲解，每一道茶都有它的味觉记忆点，为了维持这一记忆点，喜茶跟上游的不少茶园创建合作，自家自定义喜茶的口味，茶叶专供给喜茶。

　　过去的2017年是网白餐饮不断扩大影响力的一年，也是备受争议的一年，除了某些品牌的倒地让市场猜测其生命力外，也有不少消息传出餐饮门店雇人排队，生产欺诈人气。中国饭店协会副秘书宋小溪向经济仔细观察现职，消费者的餐饮消费不存在另辟蹊径追求波澜的心态，造成一些新的门店更容易经常出现排队情况，但餐饮品牌众多，可替代性很强，要想要持续窜红，关键还是得要以质量、性价比或者服务取得胜利，回头客是餐饮店最重要的盈利增长点。

　　资本风向标　　餐饮不光提高了品牌营销的短板，或许还超越了无法融合资本的僵局。登岸A股市场的餐饮企业仍然屈指可数，但唐宫中国、国际天食（03666.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中国（00538.HK）、合兴集团（00047.HK）推上港股。

新三板方面，2013年~2017年3月期间，上海证券交易所的餐饮涉及类企业41家（其中餐饮企业21家，食品制造业20家），光是2016年上海证券交易所新三板的餐饮涉及类企业就有17家。　　新兴餐饮品牌在早期就有机会获得到资本的注目，邂逅小面在还是一家临街小店的时候取得天使投资，“不怕虎牛腩”在仅有一家门店的情况下取得广州九毛九的千万投资。

　　投资界人士指出，资本对餐饮的态度改变源自技术对餐饮行业的改建以及资本市场的成熟期。餐饮企业无法登岸A股的关键原因，跟餐饮企业现金交易多、财务不规范有关。曾多次荐举顺利广州酒家登岸上交所和正在荐举广州九毛九登岸A股的广发证券的投行部董事总经理何宽华曾告诉他经济观察报记者， 困惑的是证明餐饮企业的财务数据真实性。

　　昆吾九鼎投资管理有限公司消费投资部董事总经理王欣向经济观察报认为，“电子支付、税务改革、ERP系统的完备等，造成餐饮企业的收益可被核查，餐饮企业规范运营沦为有可能，因此餐饮企业IPO的可能性大大强化，对于以定坐落于Pre-IPO的资本来说，解散地下通道被切断了。”一旦Pre-IPO资本不敢入局餐饮行业，必要造就了VC资本对餐饮企业的热情，有人接盘的情况下，VC使出也有底气些。　　此外，王欣指出，资本市场的成熟期，也造成资本不愿尝试新领域。

“之前大量的资本定位为Pre-IPO阶段，现在中国的资本逐步经常出现了分工细化，产生了符合有所不同阶段市场需求的资本。还包括诸如给定餐饮单店的股权众筹资本、给定较慢扩张期的收益权资本、以及以IPO为目的股权投资资本等，有所不同类型的资本，源自有所不同的收益市场需求，逐步符合一个杰出餐饮企业有所不同阶段的融资市场需求。”　　九鼎投资的绝味食品在2017年3月份登岸上交所，目前投资回报率早已多达10倍，融合了食品的工业生产和门店零售。

据王欣的讲解，投资绝味食品的时候，绝味食品仅有2000多家门店，现在的门店数量早已相似9000家。2017年，九鼎投资新增投资餐饮行业供应链方面的企业，协助已投资餐饮和类餐饮企业开办店面和提供新的融资。　　据辰智餐饮大数据研究的中心数据，2015~2016年全国餐饮店数量由507万快速增长到602万，2017年全国餐饮收益高达3.96万亿元，餐饮的市场规模仍然与消费刚刚须要的地位相匹配。

但中国饭店协会数据表明，2016年度各类型餐饮平均值利润率在15%以内，餐饮仍然没有挣脱利润率较低的问题。　　下一阶段，餐饮不会交还怎样的成绩单？时间不会告诉他市场答案。而现阶段，项韬说：“我期望从业者多带着一点敬畏之心来做到餐饮这件事。

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